„Wolny” rynek wita „Gazetę Polską Codziennie”

... czyli nowy prawicowy tytuł zdobędzie czytelników ale nie reklamy.

I. „Gazeta Polska Codziennie” na start!

To się porobiło – zaplute karły reakcji spod znaku IV RP, smoleńscy nekrofile, sfrustrowani krytykanci i jadowici pisowcy z „Gazety Polskiej” bezczelnie rozwijają swą destrukcyjną działalność godzącą w ustrój oraz sojusze i nie pytając o pozwolenie specjalistów od rynku mediów zamierzają wystartować 9 września z dziennikiem pod odkrywczą nazwą „Gazeta Polska Codziennie”. Tytuł ma być nieco tabloidalny w formie i prawicowy w treści, co jako żywo sugeruje, że Tomasz Sakiewicz & co. wyciągnęli wnioski z internetowego sukcesu portalu „wPolityce.pl” i zapragnęli zrobić coś podobnego w wersji papierowej, uznając że jest nisza, zapotrzebowanie i w ogóle. Pewnie jest, nie przeczę – nowemu dziennikowi jako wierny i wieloletni czytelnik „GaPola” życzę powodzenia i przede wszystkim – zyskowności.

Ta zyskowność staje się palącą potrzebą, jeśli „Gazeta Polska” chce wskoczyć na wyższy poziom edytorski, bo wszystko wskazuje na to, że w obecnej, anachronicznej formule tytuł osiągnął sprzedażowe maksimum, od miesięcy utrzymując się na poziomie sześćdziesięciu-siedemdziesięciu tysięcy sprzedanych egzemplarzy i szóstym miejscu w rankingu tygodników opinii. Innymi słowy – stagnacja. Na dość wysokim poziomie rynkowym, ale stagnacja. Treść treścią, ale „wizaż” typowy dla „niszowej, prawicowej gazety z lat 90-tych” jest ewidentnie do zmiany – niewątpliwy sukces jaki odniosła „GP” w ciągu ostatniego roku został bowiem osiągnięty mimo wizualnej szpetoty tygodnika, a nie dzięki niej. Kto sądzi inaczej pozostaje w „mylnym błędzie”, zaś każdy kto widział choćby kilka okładek „GP”, ten wie o czym mówię.

II. Ach, ten „kontent”...

Dobra, już milknę ze swoimi nieproszonymi radami. Są inni, lepsi ode mnie, albowiem, jak podaje portal wirtualnemedia.pl: „Gazeta Polska Codziennie” zdobędzie czytelników ale nie reklamy. Proszę, proszę – tytuł jeszcze nie zadebiutował, a już pochyla się nad nim z czułością zespół specjalnej troski złożony ze specjalistów z rodzimych domów mediowych, którzy już wiedzą, że na reklamę nowa gazeta nie ma co liczyć.

Posługując się branżowym wolapikiem przyznają wprawdzie łaskawie, że „istnieje potrzeba zaistnienia takiego tytułu, prawicowy czytelnik bardzo się ostatnio bowiem zaktywizował” (Dariusz Sachajko, commercial director w Universal McCann), tudzież „lżejsza formuła w tym przypadku może się sprawdzić i sprzedaż może być naprawdę stosunkowo wysoka” (Monika Rychlica, head of non-broadcast media w domu mediowym Initiative Media Warszawa), by niemal na jednym oddechu zaraz dodać: „lżejszy kontent stosunkowo łatwo znaleźć w sieci, pytanie, czy czytelnicy będą chcieli za niego dodatkowo płacić?” (Monika Rychlica) i „(...) trudno jednak wyrokować, czy nowy dziennik przyjmie się na rynku” (Dariusz Sachajko).

Na koniec zaś przygważdżają niewczesne zapędy prawicowych oszołomów: „na pewno ‘Gazecie Polskiej Codziennie’ nie będzie łatwo pozyskiwać reklam. Klienci preferują bowiem kontent neutralnie polityczny. Nawet jeśli tytuł będzie miał wysoką sprzedaż, nie oznacza to wcale, że osiągnie on sukces reklamowy” (Dariusz Sachajko). Wtóruje mu pani Monika „head-coś-tam” Rychlica: „’Gazeta Polska’ reklamowo nie istnieje, tygodnik ‘Uważam Rze’ ma z reklamami problemy”. I dodaje: „Nowym tytułom jest dwa razy trudniej o reklamy niż dotychczasowym, a tytułowi o skrajnym charakterze może być jeszcze trudniej”. (wytł. i skróty moje - GG)

No i wszystko jasne – żeby Sakiewicz potem nie płakał, że nie został ostrzeżony. Wszystko pięknie, czytelnicy się znajdą, nawet dość liczni, ale z reklam nici, bo nie ten „kontent”.

Ach, ten „kontent”, prawda? Gdyby nie „kontent”, to media-plannerzy popędziliby do nowych tytułów jak w dym, a już „commercial directorzy” i „headzi” od „non-broadcast mediów” w szczególności, tylko ten „kontent”, wicie-rozumicie... jakiś taki skrajnie upolityczniony... nie to co apolityczna „Polityka”, tudzież równie apolityczny „Wprost” czy inny „Newsweek”... Tam „kontent” jest, wiadomo, bez zarzutu. Albowiem, moi mili „kontent” jest, jak sama nazwa wskazuje, od tego, by kontentować „waadzę” ze szczególnym uwzględnieniem obozu beneficjentów i utrwalaczy III RP, który to obóz decyduje co i jak, roztaczając swą czułą opiekę nad rynkiem mediodajni, by żaden frustrat i oszołom nie mieszał tubylcom w głowach.

Jako żywo przypomina to historię niedawnego artykułu w „Press”, na potrzeby którego autor - Mariusz Kowalczyk – wydzwaniał do firm reklamodawców „Uważam Rze” (również potencjalnych) zapytując z troską w głosie, czy aby nie przeszkadza im „wizerunek upolitycznionej i skrajnej w opiniach gazety”.

III. Niewidzialny target.

Pisałem już o tym mechanizmie w notce „Niewidzialny target”, tu więc jedynie skrótowo powtórzę: na polskim rynku medialno-reklamowym źle widziane jest reklamowanie się w nieprawomyślnych tytułach. Żeby prowadzić interes we względnym spokoju, należy żyć dobrze z „waadzą” (nie tylko tą oficjalną, ale również z reprodukującym się esbeckim układem polityczno-urzędniczo-biznesowym), czyli m.in. nie finansować nieodpowiedniej prasy. Cel takiego działania jest oczywisty i sprowadza się do zagłodzenia mediów, gdyż sprzedaż to jedynie część dochodów pisma, co widać na przykładzie opisywanej „Gazety Polskiej”, która mimo wysokiego nakładu wciąż nie może sobie pozwolić na unowocześnienie „dizajnu”.

Pytani o to mądrale w rodzaju cytowanych wyżej Dariusza „commercial director” Sachajko czy Moniki „head-coś-tam” Rychlicy będą oczywiście bredzili o „kontentach” (prawdziwe znaczenie tego terminu już wyjaśniłem), względnie nie tej grupie docelowej – nieatrakcyjnym „targecie”. Słowem, wychodzi na to, że prawicowy czytelnik niczego nie kupuje – nie używa kosmetyków, nie jeździ samochodem, nie korzysta z telefonów komórkowych, nie je, nie pije, a mieszka zapewne w ziemiance. Taki „niewidzialny target” i tyle.

Ostatnio, jak doniósł portal wPolityce.pl nastąpił dalszy postęp w sferze racjonalizacji tego reklamowego apartheidu i swoistego wykluczenia konsumenckiego potężnej rzeszy obywateli. Oto:

„Szef domu mediowego Omnicom Media Group Jakub Bierzyński tłumaczy na portalu ‘Press’ dlaczego projekty medialne adresowane do ludzi o poglądach prawicowych są z góry skazane na porażkę: ‘Reklamodawcy nie garną się do prasy prawicowej. Jej czytelnicy nie są skłonni do zakupów i nie poddają się działaniom marketingowym’ – wyjaśnia Bierzyński.” (wytł. moje – GG)

W zasadzie powinniśmy być dumni – my, prawicowcy, jawimy się jako samodzielnie myślący, odporni na manipulację i racjonalnie wydający pieniądze, odpowiedzialni ludzie.

Opinia ta jednak mówi nam też mimowolnie co nieco o podejściu pana Bierzyńskiego do reklamy jako takiej i mediach jako jej nośniku: otóż wedle szefa Omnicom-Coś-Tam, reklama z założenia pomyślana jest jako oszustwo mające skłonić rzesze lemingów zwanych na tę okoliczność uprzejmie „konsumentami” do bezmyślnego trwonienia pieniędzy, zapożyczania się i bezwolnego podążania za podsuwaną im modą. Media, które reklamy prezentują, mają takie postawy utrwalać i promować - aktywnie współuczestniczyć w kształtowaniu i wychowywaniu konsumenta. Z natury rzeczy zaś wyklucza to treści odbiegające od uładzonego, mainstreamowego przekazu i skłaniające – o zgrozo! - do samodzielnego myślenia.

No, ale przecież wszyscy wiemy, że gadanie pana Jakuba to tylko... gadanie właśnie, mające „przykryć” mechanizm „głodzenia” nieprawomyślnych mediów. Nad czymś takim, jak etyczna reklama pan z Omnicomu pewnie nawet się nie zastanawiał. No i najlepsze: te krytyczne opinie o „zdolności reklamowej” prawicowych mediów płyną z ust ludzi... od których w znacznej mierze zależy, gdzie zamieszczą reklamy swych klientów! Czyli „kontrowersyjność” „kontentu” jest m.in. kwestią subiektywnej oceny, poglądów i sympatii macherów z domów mediowych.

Na zakończenie przypomniała mi się polemika jaką toczyłem onegdaj pod tekstem „Niewidzialny target” z komentatorem o pseudonimie „planner”, który odcięcie prawicowych gazet od reklamowego wodopoju tłumaczył tysiącem obiektywnych i fachowych względów, dorzucając jeszcze amatorszczyznę w pozyskiwaniu reklamodawców. Człowiek ów zaktywizował się na portalu tylko pod tym jednym tekstem, a gdy polemika wygasła, oddalił się do innych obowiązków. Szczerze mówiąc, liczę na powrót i kontynuację.

Gadający Grzyb

Niewidzialny target

...czyli o "wykluczeniu konsumenckim" i zagłodzeniu prawicowych mediów słów kilka.

I. Wykluczenie konsumenckie.

Nie wiem, czy Państwo zdają sobie z tego sprawę, ale w naszym kraju istnieje wielosettysięczna, a może nawet i wielomilionowa rzesza ludzi, którzy niczego nie kupują – nie używają kosmetyków, nie jeżdżą samochodami, nie korzystają z telefonów komórkowych, nie jedzą, nie piją a mieszkają zapewne w ziemiankach. To jak funkcjonują, ktoś zapyta. Głowy nie dam, ale przypuszczam, że żyją czystą nienawiścią skondensowaną w czarnych, okrytych moherem duszach.

Tą grupą są czytelnicy prawicowych gazet. Jeżeli weźmiemy do ręki taki „Newsweek” czy inną „Politykę” a nawet, niech tam, coraz bardziej dołujący „Przekrój”, ujrzymy szpalty nafaszerowane reklamami dóbr wszelakich, bez których wedle rozeznania reklamodawców czytelnik tychże mediów obejść się nie może. Gdy z kolei zajrzymy do „Gazety Polskiej”, czy „Uważam Rze” zobaczymy strony zapełnione wyłącznie treściami wychodzącymi spod ręki redaktorów, reklam zaś albo wcale, albo co najwyżej kilka.

Nie może być inaczej – reklamodawcy uznali, że telefony komórkowe, środki higieny, pojazdy mechaniczne, napoje gazowane, komputery i cała reszta akcesoriów adresowanych do MWzWM jest tym średniowiecznym moherom doskonale zbędna.

II. Niewidzialny „target”.

Przedstawiciele domów mediowych gdy ich o to zapytać zbywają kwestię gładką formułką, że czytelnicy gazet reprezentujących wrażliwość, nazwijmy to, konserwatywno-niepodległościową, to „nie te ten target”, zupełnie jakby milcząco zakładali prawdziwość obiegowego schematu o „starszych, gorzej wykształconych, biedniejszych z małych ośrodków”.

Jest to oczywisty fałsz i ci łgarze od reklamy doskonale o tym wiedzą. Owszem, z punktu widzenia reklamodawcy najatrakcyjniejszym konsumentem jest, z tego co pamiętam, osoba między 20 a 50 rokiem życia, nieźle zarabiająca i nie obciążona zbyt liczną rodziną – taka, której chce się używać życia, za które to „używanie” uznaje się nie wiedzieć czemu kupowanie miliona najróżniejszych pierdół. Tyle, że wystarczy spojrzeć na demonstrację z 10.04, by przekonać się, że tzw. „mohery” reprezentują pełen przekrój społeczny i wiekowy, zaś telewizyjne obrazki prezentujące w kadrze wzorem Macieja Szczepańskiego garstkę staruszek mają się do rzeczywistości jak pięść do nosa.

Domy mediowe oczywiście muszą dysponować odpowiednimi badaniami, z których wynika absurdalność tezy, że czytelnicy np. takiego „Uważam Rze” to biedna wiocha, którą stać co najwyżej na alpagę. Zresztą, w każdym normalnym kraju sukces na niełatwym prasowym rynku tygodnika, który zaraz po debiucie przebojem wdarł się na podium, skutkowałby automatycznie sypnięciem się ofert. To samo tyczy się również „Gazety Polskiej”, która w ciągu roku wyskoczyła z niszy i doszlusowała nakładem do krajowej czołówki. Nie wspomnę już o największym tygodniku - „Gościu Niedzielnym” dzierżącym sprzedażową palmę pierwszeństwa.

III. Zagłodzić prawicowe media.

W zasadzie można by się cieszyć, że reklamowy kit nie zapycha naszych cennych mózgów, gdyby nie jeden szkopuł: otóż we współczesnych realiach sprzedaż to jedynie fragment dochodów gazety i to wcale nie największy, lwią część natomiast generują reklamy. Bez stabilnej pozycji na tym rynku żadne pismo nie ma co marzyć o rozwoju. I tu dotykamy sedna procederu, którego istotą jest „zagłodzenie” nieprawomyślnych mediów.

Jak zwykle bowiem, gdy dzieją się rzeczy niewytłumaczalne zdroworozsądkowo należy pamiętać o tym, że w Polsce, z jej systemem kartoflanej demokracji, interesy może robić ten, kto żyje dobrze z władzą i szeroko rozumianym establishmentem III RP zakorzenionym jeszcze w PRL-owskich „układach” - a na układy, wiadomo, nie ma rady. Natomiast wymienione wyżej pisma wspierają poglądy i postawy zagrażające najbardziej żywotnym interesom tegoż establishmentu, toteż odcięcie ich od reklam jest naturalną konsekwencją przyjętej linii programowej.

W ten sposób np. zagłodzono skutecznie w latach 90-tych „Czas Krakowski” - dziennikarze do dziś wspominają, jak potencjalni reklamodawcy sumitowali się mówiąc, że owszem, dali by reklamę, ale chcą mieć spokój w interesach, bo „waadzy” takie wspieranie prawicowej gazety by się nie spodobało. A że „waadza” gdy chce, może uziemić każdego, przekonał się Roman Kluska i wielu innych. Inny przykład, to przypadek „Gazety Polskiej”, kiedy to zawarła kontrakt reklamowy z państwowym wówczas „Hortexem” - wkrótce potem były wybory, do władzy doszło SLD, zmieniono szefostwo spółki i podpisany już kontrakt zerwano, narażając firmę na wypłacenie dużego odszkodowania, zaś managera odpowiedzialnego za umowę wywalono z roboty. „Życie” Wołka (cokolwiek byśmy o nim dziś nie sądzili) również padło po tym, jak reklamodawcy zaczęli uciekać w popłochu po opublikowaniu „Wakacji z agentem”. Dziś podobny mechanizm obserwujemy na przykładzie czarnego pijaru wokół SKOK-ów, które śmią od czasu do czasu zamieszczać reklamy w „Gazecie Polskiej” jako bodaj jedyna duża firma.

Jak widać, realia się nie zmieniły ani o jotę, zaś proceder „głodzenia” prawicowych mediów trwa w najlepsze. I żaden mityczny „target” ani biznesowa kalkulacja nie mają z tym nic wspólnego.

***

Pan Arłukowicz Bartosz został niedawno pełnomocnikiem d/s wykluczonych, których to wykluczonych ma być w Polsce cała masa. Proponuję zatem cel pierwszej kampanii, gdy już pan minister zadomowi się w nowym gabinecie: walka z wykluczeniem konsumenckim czytelników prawicowej prasy. Reklama dla każdego!

Gadający Grzyb